Des suggestions pour redynamiser la vente de vos abonnements de saison

Une nouvelle étude, réalisée pour l’organisation League of American Orchestras, propose des approches, destinées aux orchestres et à d’autres entités actives dans les arts de la scène, pour redynamiser la vente d’abonnements annuels (vous trouverez un sommaire de l’étude ici). Voici ce que j’en ai retenu :

  • L’étude a confirmé que les orchestres américains sont aux prises avec une baisse des ventes d’abonnements au même titre que d’autres disciplines artistiques.
  • Cette diminution serait attribuable au modèle de vente en place, soit l’abonnement à une saison entière. Cette approche ne répondrait plus aux attentes des consommateurs modernes. En effet, les gens seraient toujours intéressés à s’abonner, mais l’abonnement devra être offert autrement, de façon moins paternaliste (Nous savons ce qui est bon pour vous.).
  • Certains orchestres parviennent à tirer leur épingle du jeu parce qu’ils offrent de plus courtes saisons, jugées plus faciles à vendre.
  • L’étude propose la vente d’abonnements personnalisés. Les consommateurs créent leurs propres abonnements à partir des concerts et des productions à l’affiche et choisissent les représentations qui leur conviennent. Les nouveaux consommateurs s’intéresseraient tout particulièrement à ce modèle.
  • Les facteurs suivants déterminent si les gens s’abonnenent ou se réabonnent : 1) Le coût de l’abonnement ; 2) Le manque de flexibilité de l’abonnement offert et l’impossibilité pour les gens de s’engager, à l’avance, à long terme ; 3) La qualité de la programmation prévue au cours de la saison.
  • L’étude avance des solutions : permettez à vos abonnés d’effectuer des versements mensuels au lieu d’exiger un seul paiement ; renouvelez automatiquement leur abonnement pour réduire le nombre de désengagements ; offrez l’option Payez maintenant et choisissez (vos spectacles et vos dates) plus tard.
  • Pour rejoindre de plus jeunes consommateurs (Génération Y − les 18-34 ans), ayez recours aux réseaux sociaux, au développement d’applications qui leur donnent accès à du contenu exclusif. Créez un programme qui permet à un jeune consommateur d’en introduire un autre à vos activités. Offrez-leur activement des recommandations selon leurs préférences ou leur consommation antérieure.
  • Créez un programme de fidélisation qui mise sur l’offre de privilèges et d’exclusivités. Par exemple : création d’un salon des membres ; rencontres exclusives avec vos artistes ; téléchargement d’informations, d’extraits ou de performances accessibles uniquement aux membres du programme.
  • Questionnez les gens sur leur appréciation d’une performance et proposez-leur une autre production ou un événement à venir.
  • Développez un thème ou tissez des liens entre les concerts ou les productions pour inciter les gens à s’abonner.

Si vous tenez à offrrir des abonnements, discutez de ces approches avec vos clients avant d’instaurer un nouveau modèle. Vous saurez alors quelle formule leur convient davantage.

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