Des approches pour mesurer l’efficacité de votre brochure de saison

Comme plusieurs lectrices et lecteurs de ce blogue, la directrice du marketing des services culturels de la ville de Kingston (ON), Julie Fossitt, doit préparer une brochure pour promouvoir les spectacles qui seront présentés au Grand Theatre local au cours de la prochaine saison. Et comme plusieurs d’entre vous, elle s’interroge sur l’efficacité de cet outil.

C’est une question dont j’ai parlé à quelques reprises par le passé (billet 1, billet 2, billet 3, billet 4, billet 5, billet 6, entre autres).

Julie propose donc des approches pour en mesurer l’efficacité :

1. Définissez d’abord vos objectifs pour la prochaine saison avant d’entreprendre la préparation de votre brochure. Par exemple, Julie et son équipe se sont fixés les buts suivants : des objectifs de vente qu’elles atteindront avant la fin de la saison ; respecter le budget voué à la promotion ; collaborer avec le responsable de la billetterie pour atteindre ces objectifs et assurer d’excellents services aux clientèles ; assurer le retour d’environ 50 % des abonnés ; consulter un certain nombre de clients au cours de la saison pour mesurer leur taux de satisfaction et viser la satisfaction de 70 % de la clientèle ; faciliter l’expérience d’achat (d’abonnements, de billets, etc.) ; réviser les stratégies de développement de publics et les outils pour s’assurer qu’ils contribuent à l’atteinte des objectifs de la saison.
2. Julie et ses collègues ont ensuite segmenté leurs publics et défini des objectifs pour chacun d’entre eux : les abonnés ; les anciens abonnés ; les acheteurs de billets simples ; les autres publics visés.
3. Deux versions de la brochure seront produites : imprimée et numérique (disponible en ligne). La version imprimée sera distribuée notamment par la poste. Puisque les gens reçoivent de moins en moins d’articles par la poste traditionelle, Julie est d’avis que sa brochure a plus de chance de capter l’intérêt des destinataires.
4. Pour mesurer l’efficacité de sa brochure, Julie aura recours aux stratégies suivantes : a) doter chaque page de la version numérique d’une adresse URL distincte pour identifier celles qui intéressent ses publics ; b) chaque brochure imprimée aura un code source distinct (numéro de 4 chiffres). Les gens devront l’inscrire sur le formulaire d’abonnement ou d’achat inclus dans la brochure ou disponible en ligne. Cela lui permettra de déterminer quelle version (numérique ou imprimée) est la plus populaire ; c) elle lancera un concours à l’aide d’un code promotionnel (comme le font les compagnies aériennes, parmi d’autres). Les gens devront y faire appel en ligne ou poster un coupon de retour inclus dans la version imprimer pour s’inscrire ; d) elle ne l’a pas encore fait, mais elle envisage de produire deux versions de sa brochure, chacune avec une couverture différente, pour mesurer l’efficacité de ses messages.

Il n’est pas évident qu’un seul outil promotionnel, la brochure, puisse répondre aux attentes de tous vos clients. C’est pourquoi certains diffuseurs réduisent le nombre de brochures imprimées qu’ils produisent et investissent plus d’efforts dans la conception de campagnes ciblées basées sur les intérêts de leurs différentes clientèles.

À vous de juger des approches qui vous conviennent.