10 recommandations (finales) pour développer vos clientèles

Cher lectorat,

Voici ce qui pourrait être mon dernier billet pour quelque temps. J’ai accepté un important contrat qui me gardera occupé pratiquement à plein temps au cours de la prochaine année et possiblement au-delà. En effet, j’effectuerai un retour à mon premier amour, le monde des médias, milieu qui m’a mené professionnellement vers les domaines des communications et des arts au cours de ma carrière. Mes services en développement de publics étant de moins en moins sollicités (c’est un constat et non une plainte), j’ai choisi de réorienter mon emploi du temps. Cela dit, si jamais vous avez besoin de conseils en la matière ou d’un mentor pour votre personne responsable du développement des publics, vous pouvez me contacter (denis@dbertrand.com).

Je vous laisse donc avec 10 recommandations que vous pouvez mettre en œuvre pour joindre ou fidéliser vos publics, peu importe la discipline artistique dans laquelle vous œuvrez, l’endroit où vous vous situez sur la planète et le passage du temps : 

1. Allez à la rencontre de vos publics acquis et de ceux que vous aimeriez accueillir : les publics acquis comprennent les personnes qui se présentent à vos événements ou se procurent vos produits en toutes circonstances ou presque. Elles vous connaissent et vous apprécient. Cela ne veut pas dire qu’elles seront toujours là ou que vous pouvez les ignorer sans risque. Au contraire, vous avez intérêt à soutenir vos relations avec elles parce qu’elles vous sont fidèles et sont vos ambassadrices dans leurs entourages respectifs. Prenez le temps de communiquer directement avec elles et renseignez-vous sur leurs intérêts et leurs préoccupations. Voyez comment vous pouvez améliorer leur expérience en votre compagnie. Prenez soin d’elles. Par ailleurs, les publics que vous aimeriez accueillir sont constitués bien souvent de personnes absentes (vous vous dites qu’elles devraient pourtant s’intéresser à ce que vous faites) ou de communautés qui vous méconnaissent. Piquer leur curiosité, les intéresser à vos offres ne peut se réaliser en vous contentant d’afficher vos activités ou vos produits sur les réseaux sociaux. Une fois de plus, vous devez aller à leur rencontre en personne. Vos publics acquis peuvent vous mettre en contact avec ces clientèles éventuelles. Ces dernières adhèrent peut-être à des groupes communautaires, à des associations professionnelles ou participent à d’autres activités qui ont lieu dans votre entourage. Ce sont autant de tribunes et d’occasions dont vous pouvez profiter pour les rencontrer et, surtout, pour les écouter afin de comprendre pourquoi elles s’absentent ou ne se sentent pas interpeller par vos offres. Vous en tirerez des enseignements utiles.    
2. Ayez une bonne histoire à raconter à votre propos : avant même d’aller à la rencontre de nouvelles clientèles ou de nouveaux partenaires, songez à la façon que vous allez vous présenter et à ce que vous leur direz. La meilleure approche, c’est d’être en mesure de leur raconter votre histoire si vous êtes artiste ou celle de votre employeur si vous œuvrez pour un organisme. Toute histoire a un début, un milieu et une fin. Dans votre cas, il pourrait s’agir des origines de votre travail ou de votre employeur, de la mission ou de la vision qui vous anime, du chemin parcouru et des leçons apprises, d’un aperçu de ce que vous faites et des personnes qui y contribuent, puis de votre statut courant. Votre conclusion devrait être ouverte sur les personnes avec lesquelles vous échangerez. Vous devriez être en mesure à ce moment-là de jeter des ponts entre leurs intérêts et les vôtres. Comme pour tout autre type de relations, une rencontre ne suffira sans doute pas. Répétez l’expérience au besoin. Participez à des événements autres que les vôtres qui vous rapprocheront des gens que vous courtisez. N’oubliez pas de les écouter pour ajuster votre présentation ou vos messages en conséquence. Les relations que vous voulez développer ne se font pas en mettant de l’avant un logo ou le nom d’un organisme, mais plutôt en gagnant la confiance des gens que vous visez.
3. Ne négligez pas la qualité de votre accueil : en effet, bien des lieux de diffusion porte peu d’attention à l’accueil qu’ils réservent à leurs clients. Ces derniers s’amoncellent à un endroit en attendant qu’on ouvre les portes, qu’on balaie leurs billets, qu’on les dirige (parfois) vers leurs sièges, puis une fois l’événement terminé, on les presse vers la sortie. On parle alors d’un accueil indifférent. Si vous affectez du personnel ou des bénévoles à l’entrée, assurez-vous qu’ils souhaitent la bienvenue aux gens qui se présentent, qu’ils ont eu accès à des informations qui leur permettront de répondre aux questions anticipées de la clientèle. Si vous avez convaincu de nouvelles personnes de se présenter chez-vous, soyez-y pour les accueillir. Introduisez-les à votre lieu. Prenez le temps de remercier les gens qui se sont déplacés. Non seulement se sont-ils procurés des billets, mais ils ont probablement encouru des dépenses supplémentaires pour être des vôtres (ex., frais de déplacement – essence, stationnement, transport en commun, taxi ; frais de restaurant, de garde d’enfants, etc.). C’est un engagement financier non-négligeable.
4. Offrez-leur une expérience : vous connaissez sans doute l’expression expérience-client. Elle se réfère aux sentiments éprouvés par vos clients lorsqu’ils vous côtoient et à la qualité des services que vous leur destinez. Au-delà des suggestions mentionnées précédemment en rapport avec l’accueil, songez aux façons que vous pouvez faciliter la prise de décision de vos clients, en simplifiant par exemple la navigation sur votre site Web, l’achat de billets ou de produits ou en leur fournissant des renseignements sur votre quartier (accès à du stationnement, à des restaurants, etc.). Mettez-vous à leur place et vous saurez comment réagir. Pour moi, l’expérience-client comprend aussi l’atmosphère ou l’environnement dans lequel vous accueillez vos publics. Vous pouvez les mettre dans l’état d’esprit de votre événement en procédant à une sélection musicale de circonstance, en décorant votre lieu pour les plonger dans les thématiques abordées dans un spectacle ou lors d’une exposition. Tout cela peut vous sembler superflu, mais je peux vous dire que les clients à qui j’ai recommandé ces approches ont toujours obtenu des réactions favorables de leurs publics (et occasionnellement des médias qui ont noté leur créativité).            
5. Le bouche à oreille est votre outil promotionnel le plus efficace : tout ce que j’ai mentionné précédemment a pour but d’encourager vos clientèles à parler en bien de vous auprès de leurs familles, leurs amis et leurs collègues de travail. C’est bien souvent grâce à la recommandation d’une personne dans notre entourage qu’on découvre une nouvelle autrice et ses œuvres, un nouveau genre musical ou qu’on apprend l’existence d’une activité ou d’un spectacle susceptible de nous intéresser. Vous pouvez provoquer de tels échanges en prêtant attention à l’expérience que vous proposez à vos clients et en les invitant à répandre la bonne nouvelle à votre propos auprès des leurs.  
6. La transparence est préférable aux cachotteries : combien de fois des producteurs ou des diffuseurs m’ont-ils indiqué qu’ils ne pouvaient pas partager trop d’informations à propos d’une œuvre ou d’un événement pour ne pas la ou le gâcher pour les publics. Personne ne vous demande d’agir comme des divulgâcheurs en révélant l’effet de surprise ou le plaisir de la découverte. Cela ne vous empêche pas pour autant de parler de vos motivations, de l’origine d’une œuvre ou d’un événement, des étapes que vous avez franchies pour en arriver au lancement ou au dévoilement, des choses que vous avez apprises en cours de route, etc. Les gens ont soif d’information. Ne soyez pas radins.
7. Vous êtes des allumeurs de réverbères : ces mêmes producteurs et diffuseurs me racontaient aussi qu’ils hésitaient à présenter certains artistes ou certaines œuvres parce que leurs publics les connaissaient plus ou moins. De telles circonstances sont parfaitement normales. Si vous lisez ce texte, il y a fort à parier que vous travaillez dans le secteur des arts et de la culture. Cela signifie que vous en savez plus que vos clientèles sur ce qui se passe dans votre univers. Alors, pour les sensibiliser, assumez votre rôle d’allumeurs de réverbères. « On pourvoit à l’éclairage des villes, on allume tous les soirs, et on fait très bien, des réverbères dans les carrefours, dans les places publiques ; quand donc comprendra-t-on que la nuit peut se faire aussi dans le monde moral, et qu’il faut allumer des flambeaux pour les esprits ! » Cette déclaration de Victor Hugo, du 11 novembre 1848, peut être perçue comme une allusion au rôle que doivent assumer les diffuseurs et les producteurs lorsqu’ils présentent de nouvelles choses à leurs publics, plutôt que de leur offrir ce qu’ils connaissent déjà. Il n’en tient qu’à vous d’introduire vos clientèles à de nouvelles formes, à des nouvelles approches, à des nouveaux contenus. C’est une partie intégrante de votre métier. Vos publics comptent sur vous pour leur présenter des nouveautés et vos bailleurs de fonds publics s’attendent à ce que vous soyez audacieux. De plus, c’est en explorant de nouvelles voies que vous courtiserez des clientèles qui ne se reconnaissent pas dans vos propositions courantes.        
8. Adaptez-vous : oui, je sais que c’est un refrain que vous avez entendu tout au long de la pandémie de la COVID-19. Mon message à cet égard est différent. Les intérêts, les goûts et la composition de vos publics changent en fonction de leurs habitudes de consommation, de leur accès aux arts, des façons qu’ils s’informent et du profil sociodémographique de votre milieu. Restez à l’affût de ces transformations afin d’ajuster votre offre et vos communications et peut-être même vos habitudes et votre fonctionnement.
9. Dotez-vous de partenaires : vous n’êtes pas obligés de tout faire par vous-mêmes. Il y a dans votre entourage des organisations, des entreprises et des personnes qui peuvent vous aider à mieux promouvoir vos produits ou rejoindre de nouvelles clientèles. Contactez-les. Songez aux services que vous pouvez leur rendre en retour pour créer de véritables partenariats.
10. Fidélisez vos publics : gardez contact avec les gens et les artistes qui vous fréquentent en recueillant leurs coordonnées, en les invitant à vous suivre sur les réseaux sociaux ou à s’abonner à votre infolettre, en sondant leur niveau de satisfaction, en leur proposant d’autres expériences susceptibles de les intéresser, etc. Ma collègue Diane Chevrette est une experte en la matière. Consultez-la.       

Je vous laisse avec deux recommandations de lecture :

• Le livre de François Colbert et d’Alain d’Astous, Le consommateur d’art et de culture – une perspective marketing, Presses HEC Montréal, 2021.
• Le bouquin de Donna Walker-Kuhne, An Invitation to the Party : Building Bridges to the Arts, Culture and Community, Playwrights Canada Press, 2005. Il date un peu, mais son contenu est encore pertinent.

Consultez occasionnellement ce blogue parce qu’il est possible que j’y ajoute du contenu ponctuellement. Bonne continuation!