Le développement de publics en milieu minoritaire francophone au Canada

Ma collègue stratège et consultante en communication, Lianne Pelletier, a présenté, en février dernier, un aperçu de sa thèse doctorale qui porte sur le développement de publics pour les arts en milieu minoritaire francophone canadien, plus particulièrement en Ontario français et dans la région du Grand Sudbury. Je suis d’avis que ses conclusions s’appliquent à d’autres milieux où les francophones vivent dans un contexte similaire ailleurs au pays.

Pour en arriver aux constats qui suivent, Lianne s’est livrée à une revue d’articles scientifiques portant sur le marketing des arts dans des environnements majoritaires et minoritaires. Peu d’écrits traitent de circonstances minoritaires. Elle en a trouvé trois en particulier qui abordent le marketing culturel réalisé par des organismes en milieu minoritaire qui visent les membres de la communauté minoritaire. 

Ses lectures lui ont permis de dresser les constats suivants qui s’appliquent au contexte minoritaire franco-canadien :

• Les entreprises et les organismes culturels n’ont pas accès aux ressources nécessaires pour soutenir des campagnes de marketing efficaces.
• Les communautés dans lesquelles ils œuvrent ont une faible densité de population francophone.
• Ils doivent rivaliser avec la culture anglophone dominante.
• Ils ont accès à un choix limité de partenaires.
• Ils doivent être tout pour tous.
• Ils présentent dans de petites salles qui ne se prêtent pas à la tarification dynamique (ex., la possibilité pour un client de réserver le même siège pendant une saison entière ; offrir des billets à prix variables selon les circonstances et les publics visés ; hausser progressivement les prix plus la date d’un spectacle approche ; procéder à des ventes éclairs de billets ; etc.).

Les motivations des publics en milieu minoritaire francophone à participer à des activités artistiques diffèrent de celles de leurs concitoyens anglophones. Lianne affirme que les francophones s’intéressent à la fois à l’art et à la défense de leur langue et de leur culture (autrement dit, à la cause francophone). Leur consommation artistique dépasse donc la quête du divertissement. Elle est accompagnée, chez certains, d’un désir d’affirmation identitaire.

Malgré cela, les producteurs et les diffuseurs mentionnés dans les articles scientifiques évitent le piège du sociocentrisme ou du repli identitaire. Le développement de publics pour les arts comprend l’inclusion de nouveaux venus et non leur exclusion. Parce que les milieux culturels sont des espaces publics (le besoin de rayonner et les subventions gouvernementales obligent), ils ont la capacité de contribuer au renforcement du sentiment d’appartenance des francophones à leur communauté et à la démocratisation de la culture.

Que faire alors pour courtiser les publics pour les arts et la culture en milieu minoritaire francophone ?

Les recherches de Lianne démontrent que le contact interpersonnel est essentiel lorsqu’il est question de marketing culturel en milieu minoritaire. Il appartient aux diffuseurs (et aux artistes) de donner le goût et d’offrir des occasions aux gens de se rendre à des événements artistiques ou culturels francophones et de leur fournir des occasions de faire des rencontres.

Les diffuseurs et les producteurs peuvent faire appel aux 3 F qui suivent pour recruter leurs publics, parce que chacun d’eux est susceptible d’exercer une influence sur les clientèles courtisées : 

• Les femmes : elles consomment davantage que les hommes et sont des passeuses culturelles au sein de leurs familles et dans leur entourage.
• Les familles : elles ont accès à des réseaux.
• Le fait français : courtiser les personnes qui vivent en français ou qui s’intéressent à la langue et à la culture françaises.
• De plus, les diffuseurs et les producteurs peuvent s’associer entre eux et avec d’autres partenaires pour partager des publics.

Rappelons l’importance pour les organismes artistiques et culturels d’établir des rapports étroits autant avec leurs clientèles acquises qu’avec les publics qu’ils veulent accueillir, peu importe leur environnement.