Sortir de sa zone de confort pour courtiser de nouveaux publics

Il y a quelques années passées, l’Opéra de San Francisco a demandé à ses artistes de sortir de leurs zones de confort afin d’aller vivre de nouvelles expériences en ville. Il n’était pas nécessaire qu’ils s’en tiennent à des expériences artistiques. Simplement qu’ils découvrent quelque chose qui leur était jusque là inconnue. Un seul d’entre eux a osé le faire. Cet essai a permis à l’Opéra d’illustrer à ses artistes les défis qu’il doit relever pour initier plus de gens à l’art lyrique.

L’organisation a consulté des étudiants d’une école locale d’art et de conception graphique ainsi que d’autres personnes en provenance d’horizons variés, tous peu familiers avec l’opéra, pour concevoir de nouvelles approches afin de rejoindre de nouveaux publics.

Trois constats se sont imposés. Il faut…

1. Aller à la rencontre des gens qu’on veut courtiser.
2. Faire preuve d’empathie envers le public puisqu’il n’est pas nécessairement familier avec l’opéra.
3. Offrir au public une expérience captivante.

L’expérience en question débute dès que les gens entendent parler de vous ou de votre événement, puis s’étend à l’achat des billets et à leur arrivée dans votre lieu. L’Opéra de San Francisco s’est demandé Comment présentons-nous nos productions ? Quelle expérience proposons-nous au public ?

Autre constat : l’expérience n’est pas à propos de vous, mais plutôt à propos des publics que vous courtisez.

Tout ce branle-bas de combat a mené à ce qui suit :

• L’Opéra de San Francisco est sorti de chez-lui et a offert des prestations dans des bars et d’autres lieux de diffusion en ville.
• Pour promouvoir ses prestations, il a fait appel à une forme de marketing urbain, soit à des graffitis sur les trottoirs en plus de créer un site Web voué uniquement à ses spectacles hors-salle de diffusion traditionnelle.
• Il a sollicité l’appui de ses bénévoles pour accueillir les gens aux bars et aux autres théâtres où l’Opéra se produisait.
  
• Résultat : 400 jeunes personnes ont fait la queue un lundi soir pour entrer dans un bar qui accueillait l’Opéra et ses artistes ; 75 % d’entre eux étaient âgés de moins de 25 ans ; 58 % d’entre eux étaient de nouveaux venus à l’opéra. 
• Chaque événement a été conçu avec le public en tête. Les ouvreurs bénévoles se revêtaient de costumes d’opéra, costumes qui étaient aussi accessibles au public. De plus, les ouvreurs agissaient comme des conseillers et partageaient informellement leurs connaissances de l’opéra et des œuvres à l’affiche avec les spectateurs.   
• Coût d’entrée : 10 $.

Pour en savoir plus sur l’expérience de l’Opéra de San Francisco, jetez un coup d’œil à cette capsule vidéo (en anglais). Je remercie Maëva Leblanc pour cette découverte.

Leçon à retenir : si vous êtes insatisfaits de vos résultats, essayez autre chose.