Quelques billets perdus

À cause de certaines difficultés techniques récentes, des billets que j’avais publiés sur ce blogue depuis le début de l’année courante ont disparu. Je m’efforce donc de rattraper périodiquement ce qui a été perdu.

Le Sommet sur les arts à l’ère numérique

J’ai participé au mois de mars dernier au Sommet sur les arts à l’ère numérique du Conseil des arts du Canada (CAC). En voici les faits saillants, au gré des interventions des conférencières et des conférenciers:

• Le directeur et chef de la direction du CAC, Simon Brault, a invité les participants «à faire des arts une fonction prédominante de la technologie» (…) «Si le secteur des arts recèle d’une capacité de création immense et illimitée, il doit aujourd’hui augmenter sa capacité et sa volonté d’innover, a-t-il dit. La bonne nouvelle, c’est que la création véritable et l’innovation authentique puisent à la même source : celle l’imagination et de l’invention. Il nous faut répondre aux disruptions facilitées par le numérique en innovant à notre tour, en proposant des changements radicaux d’expérience et des bénéfices supérieurs pour les citoyens. (« nos clients ») Refusons le confort de la conformité à des règles que nous avons nous-mêmes édictées ou adoptées en d’autres temps. Renforçons ce qui nous définit pour mieux nous affirmer, pour mieux communiquer, pour mieux susciter l’engagement du public envers les arts. Les avancées et les disruptions du numérique nous donnent des occasions pour innover. Nous avons en ce moment des moyens pour le faire dans nos propres termes, profitons-en avant qu’il ne soit trop tard.»
• Nous sommes passés d’une économie d’attention, basée sur la surabondance de l’offre, à une économie d’intention qui repose sur les besoins des consommateurs et sur leur capacité d’influencer les fournisseurs de services ou de produits.
• Pourquoi ne pas faire des réseaux sociaux des réseaux coopératifs?
• Les J’aime sur Facebook ne sont pas nécessairement accompagnés d’actions concrètes.
• Auparavant, la promotion bouche à oreille se faisait au téléphone. Aujourd’hui, elle se fait en ligne.
• Faites ce que votre cœur vous dit, puis rendez-le accessible au public en ligne. Parlez de votre processus créatif. Créez des relations authentiques avec vos clients.
• En matière de développement de publics, répondez aux questions suivantes: qui sont vos clients?; qui sont les absents?; quels types de rapports entretenez-vous avec eux? Gardez en tête que votre public a un auditoire lui aussi (en ligne). Profitez des réseaux sociaux pour vous présenter, pour raconter des histoires en y insérant des personnages qui permettront au public de mieux comprendre l’univers dans lequel vous évoluez.
• Attendez-vous à des changements constants à l’ère du numérique.
• La formation des artistes (toutes disciplines confondues) devrait inclure des introductions au numérique, à la mise en marché et à la gestion (d’entreprise, de carrière, etc.).

À qui s’adresse votre marketing?

Pendant que le milieu des arts promeut «les qualités supérieures de ses produits», d’autres secteurs de l’économie mettent l’accent plutôt sur leur capacité de plaire et de répondre aux attentes du public. C’est ce que constatait en avril dernier l’expert-conseil américain en marketing des arts, Trevor O’Donnell. «Le marketing efficace tient compte des besoins et des intérêts des clients, écrit-il. Si vous n’avez pas accès à un groupe important de personnes qui s’intéressent d’emblée à ce que vous vendez et que votre marketing porte uniquement sur vos qualités, la partie est perdue d’avance.»

Son compatriote auteur et consultant dans le domaine de l’engagement du public envers les arts, Doug Borwick, est du même avis. Il se questionne sur l’impact que peuvent avoir les photos de compositeurs, d’auteurs ou de peintres décédés qu’on retrouve souvent dans le matériel promotionnel artistique en comparaison aux photos de consommateurs souriants, heureux de prendre part à des événements qui les interpellent.

Comment convaincre les gens d’essayer quelque chose de nouveau

Comme bien des compagnies de ballet, Ballet Austin a toujours pu compter sur la popularité de ses productions de Casse-Noisette et du Lac des Cygnes pour attirer des spectateurs, mais éprouvait de la difficulté à les convaincre de découvrir d’autres œuvres.

Il a tenté d’abord une première expérience en créant un continuum de familiarisation en quatre étapes qui avait pour but de permettre à ses clientèles de s’initier progressivement à différentes approches en danse :

1. Commencer avec des œuvres connues ou classiques qui comprennent des récits faciles à suivre. 
2. Présenter des œuvres similaires aux précédentes, mais moins connues du public. 
3. Poursuivre avec des œuvres qui incluent des éléments connus du public (ex., la musique d’un compositeur renommé).
4. Aboutir avec la découverte d’œuvres contemporaines produites par des artistes méconnus.

Ballet Austin s’attendait à ce que le public adhère au continuum. Lorsqu’il a mesuré l’efficacité de cette initiative, il s’est rendu compte que les gens ne suivaient pas les étapes prescrites, mais qu’ils y faisaient leur propre chemin. Pour les uns, l’accès à un récit clair était essentiel à leur appréciation d’une performance. Pour les autres, le récit était plutôt une distraction. La compagnie a appris aussi que les gens voulaient plus d’information sur la danse plutôt que des renseignement sur des spectacles en particulier, notamment pour atténuer les craintes des nouveaux venus peu familiers avec le ballet ou la discipline en général. Autre facteur dévoilé par l’évaluation : les rapports que les gens entretiennent avec une discipline artistique varient d’une personne à l’autre, selon leur familiarité avec elle et leurs expériences antérieures. De plus, le vocabulaire utilisé quotidiennement par les artistes et les administrateurs de la compagnie pour décrire leur travail ou la programmation n’était pas toujours à la portée du public. Le recours au jargon constitue, dans certains cas, un obstacle à la participation du public qui n’y comprend rien. 

En se basant sur ces constats, Ballet Austin a mis en place de nouvelles mesures :

• Il a abandonné des initiatives relationnelles qui lui plaisaient, mais qui ne produisaient pas les résultats escomptés. Il a fait appel à la créativité de ses employés pour en concevoir d’autres.
• Son personnel s’est mis à la place du public afin d’anticiper ses réactions aux œuvres à l’affiche.
• Il a diffusé des répétitions en ligne en temps réel, avec les explications pertinentes, pour offrir au public des aperçus de spectacles à venir. Cette approche aurait eu un impact positif et immédiat sur ses ventes. 
• La compagnie s’est souciée de l’expérience qu’elle offrait à ses clients en misant sur la création de rapports entre son personnel et le public et entre les spectateurs eux-mêmes. Elle a créé des séances d’information avant-spectacle, des activités interactives (les gens arrivent plus tôt pour en profiter) et introduit les personnes intéressées aux coulisses de la production (présentation des costumes, des décors et de la musique utilisés dans le spectacle). 

Ballet Austin a noté une hausse de la vente de billets simples. Il poursuit sa recherche et ses évaluations.