Les artistes sont-ils des marques ?

Les publicitaires québécois Arnaud Granata et Stéphane Mailhiot affirment que « les chanteurs sont aussi des marques » dans leur plus récent ouvrage intitulé Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas.

Ils en viennent à cette conclusion en énumérant des initiatives que les artistes en chanson-musique entreprennent pour capter l’attention du public. Ils citent en exemple Misteur Valaire qui offrait un album en retour d’une contribution volontaire, Pierre Lapointe qui en faisait autant à ceux qui avaient payé leur entrée à un concert de lancement, etc.

MM. Granata et Mailhiot définissent une marque comme étant « une série d’associations et d’images liées à un produit, une entreprise, un concept, etc. C’est ni plus ni moins qu’un espace mental dans la tête du consommateur. Les marques créent ces univers de valeurs et de significations pour créer des distinctions et faire valoir une entreprise ou un produit par rapport à la concurrence. »

Oui, les artistes sont des marques. Les gens s’associent à eux pour une variété de raisons et cette association les pousse à ouvrir leurs portefeuilles pour acheter des billets pour les voir ou des produits (livres, CD, etc.) qu’ils ont créés ou auxquels ils sont associés.

J’encourage souvent les dirigeants d’organismes à mettre en valeur leurs directions artistiques au lieu de simplement faire appel à leur appellation dans leur matériel promotionnel. Pourquoi ? Parce que le public est plus apte à s’associer à une personne qu’à un lieu ou à une organisation. Cela se voit lorsqu’une compagnie de théâtre, par exemple, encaisse une baisse de ses ventes d’abonnements de saison quant survient un changement au niveau de sa direction artistique. Les abonnés, familiers avec la direction artistique sortante, veulent d’abord apprendre à connaître son successeur avant de renouveler leur engagement.

C’est un message que plusieurs organismes ont compris, comme le Théâtre français du Centre national des arts qui n’hésite pas à faire appel à sa directrice artistique, Brigitte Haentjens. Pas besoin d’être un lieu, un producteur ou un diffuseur national pour en faire autant. Cette approche est valable aussi pour la personne responsable de la programmation artistique d’un centre culturel ou d’une galerie d’art qui œuvre en région.

Certaines organisations hésiteront à « personnaliser » leurs approches promotionnelles de cette façon par crainte que le départ d’une direction artistique leur nuise par la suite. Au contraire. Tout changement est une occasion de se rappeler à l’attention du public et, bien souvent, de recruter de nouveaux adeptes curieux de connmaître les personnes fraîchement arrivées.

Enfin, mettez-vous à la place des consommateurs : fréquentez-vous un lieu ou vous associez-vous à un organisme en fonction de son appellation, de sa programmation ou pour les personnes que vous y rencontrez ?

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