Ne négligez pas vos nouveaux clients ni vos consommateurs occasionnels

Les organismes artistiques et culturels aiment bien compter sur une clientèle fidèle, consommatrice de tous leurs produits ou d’une majorité d’entre eux, mais ils ne peuvent négliger pour autant leurs nouveaux clients ni leurs consommateurs occasionnels (acheteurs de billets simples, par exemple) dans un contexte où les abonnements n’ont plus la cote.

C’est ce qu’affirme la gestionnaire et consultante, Joanne Bernstein, dans son plus récent billet. Elle est l’auteure de quelques ouvrages sur le marketing des arts, le dernier ayant pour titre Standing Room Only – Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences.

Elle note que les organismes artistiques et culturels sont aux prises avec un taux de roulement élevé de leurs clientèles. Bien des nouveaux venus ne reviennent pas après une première expérience, et ce, pour de nombreuses raisons : ils n’ont pas aimé la performance ou le produit, jugent le coût des billets trop élevé, doivent investir du temps et de l’argent supplémentaires pour assister à un événement, etc.

Mme Bernstein recommande donc aux organismes de s’intéresser aux opinions et aux intérêts de leurs nouveaux clients et de leurs consommateurs occasionnels afin d’ajuster leurs stratégies et leurs messages pour faciliter leur retour.

Dans son ouvrage mentionné précédemment, la consultante formule les recommandations additionnelles suivantes :

• Offrez aux acheteurs occasionnels l’option d’échanger leurs billets pour une performance à une date ultérieure, quitte à leur imposer une petite pénalité financière. Ce privilège, souvent réservé aux abonnés, peut atténuer la pression que ces consommateurs ressentent lorsqu’on leur demande de s’engager quelques semaines ou mois à l’avance.
• Invitez les gens à venir célébrer une occasion spéciale en votre compagnie. Offrez-leur un petit rabais s’ils fêtent leur anniversaire de naissance ou de mariage ou la finalisation d’un projet important le jour même d’une performance. Ils s’en souviendront.
• Invitez les gens à « faire l’essai » gratuitement d’un événement en votre compagnie. S’ils aiment ce que vous leur offrez, ils reviendront portefeuilles en main.
• Faites des suivis auprès des personnes qui se sont aventurées chez vous pour la première fois. Adressez-leur des remerciements ou passez-leur un coup de fil pour obtenir leurs commentaires. Invitez-les à répéter l’expérience.
• Donnez à vos abonnés des billets complémentaires pour qu’ils introduisent un invité à un événenement de leur choix. Les nouveaux venus apprécieront l’occasion de découvrir quelque chose en compagnie de gens qu’ils connaissent déjà.