Une expérience new yorkaise pour diversifier les publics dont vous pourrez tirer des leçons

Il y a onze ans. la compagnie de théâtre new yorkaise Signature Theatre s’est posée la question suivante: pour qui faisons-nous du théâtre? Sa réponse (évidente) fut Pour tout le monde!

Sauf qu’elle a constaté que sa clientèle était surtout blanche, âgée et mieux nantie que la moyenne. Ce bilan allait à l’encontre des intentions du directeur artistique qui voulait accueillir l’équivalent d’un wagon de métro (et plus particulièrement ses passasgers aux origines diversifiées) dans son lieu de diffusion.

Conment y parvenir? Eh bien, Signature a décidé de s’attaquer au principal obstacle à une participation accrue du public au théâtre, soit le coût des billets. À New York, assister à une production présentée off-Broadway coûtait à l’époque de 40$ à 120$ par personne. La compagnie a réussi à persuader une entreprise, Time Warner, de lui accorder 500 000$ afin de réduire le coût de tous ses billets pour toutes les productions à l’affiche au cours de la saison 2005, soit de 55$ à 15$. Outre cette intiative, Signature a intégré à sa programmation des œuvres créées par des auteurs afro-américains et diversifié ses distributions avec des artistes issus d’une variété de communautés culturelles.

Ces mesures sont en place depuis 2005. La compagnie a même créé une fondation qui lui permet d’amasser des fonds afin de réduire le coût de ses billets, maintenant disponibles pour 30$ peu importe la production à l’affiche.

Quels résultats la compagnie a-t-elle obtenus au fil des ans grâce à ces initiatives ?

• Une affluence accrue (des lignées de gens présents avant les performances).
• 50% de sa clientèle est constituée de gens qui ont des revenus annuels inférieurs à 100 000$.
• 20% de sa clientèle provient de communautés culturelles.

Signature n’est pas encore satisfaite de ce bilan. Elle a constaté que la diminution des coûts des billets et la diversification de sa programmation n’étaient pas des mesures suffisantes pour atteindre ses objectifs initiaux. Elle a observé également que les membres de communautés culturelles préféraient fréquenter les lieux de diffusion sis dans leur quartier.

Malgré tout, la compagnie a remarqué qu’elle obtenait plus de succès lorsqu’elle entreprenait des campagnes promotionnelles populaires en visitant des voisinages particuliers, en manifestant sa présence sur la place publique (notamment par la diffusion d’affiches) et en se présentant dans des hôpitaux, des écoles, etc. Grâce à de telles démarches, elle a accueilli un plus grand nombre de nouveaux spectateurs.

Quelles leçons peut-on tirer de l’expérience de Signature Theatre ?

• Pour développer et diversifier ses publics, il faut plus d’une mesure.
• Les lieux de diffusion traditionnels qui desservent surtout une clientèle blanche doivent démontrer qu’ils sont au service d’une variété de communautés. En parler ne suffit pas. Il faut le prouver. Naviguez sur le site Web de Signature Theatre pour dresser vos propres constats à cet égard (surout au niveau de la programmation et de la gestion de la compagnie). Les clientèles que vous courtisez doivent se reconnaître chez vous.
• C’est toujours en allant à la rencontre et en s’adressant directement aux publics visés qu’on obtient les meilleurs résultats. Les intiatives qui s’adressent à tous et chacun et à pesonne en particulier réussissent seulement si elles sont soutenues activement sur une très longue période de temps. Peu d’organismes artistiques disposent des moyens financiers requis pour entreprendre de telles campagnes.

Cliquez ici pour en apprendre davantage sur l’expérience entreprise par Signature Theatre.