Pour diversifier vos publics, il faut aussi diversifier vos approches et vos offres

J’ai bien apprécié cette présentation récente (en anglais) du directeur général de Stanford Live, Chris Lorway, dont les lieux de diffusion pluridisciplinaires situés sur le campus de l’Université Stanford (Californie, É.-U.) n’attiraient pas les clientèles escomptées.

Selon lui, les diffuseurs ont parfois l’impression de desservir un public homogène et de courtiser des personnes qui correspondent à un profil spécifique pour accroître leurs assistances. Il n’est pas nécessaire d’agir de la sorte, croit-il. Lorway a déployé avec succès des efforts pour joindre des publics particuliers en aménageant sa programmation en conséquence (en présentant de la musique latine pour courtiser un public hispanophone, par exemple). Il se soucie peu de savoir si ces gens se présenteront à un autre spectacle. L’important, à ses yeux, c’est que le plus grand nombre possible de personnes fréquentent ses lieux de diffusion, qu’ils y viennent une fois ou une dizaine de fois. Il adhère à l’approche suivante qu’il juge pertinente au contexte social et politique courant :

Tout le monde est bienvenu. Aucune personne n’est exclue.

Pendant longtemps, Stanford Live a fait appel au processus traditionnel d’engagement des publics :

• Trouver les moyens de les intéresser aux arts, quitte à leur offrir des billets gratuits.
• Les convaincre ensuite d’acheter des billets simples.
• Leur vendre un forfait pour assister à plus d’un spectacle.
• En faire des abonnés.
• Les réabonner.
• Les transformer en donateurs ou en membres du conseil d’administration.

Cela a entraîné une certaine homogénéisation de sa clientèle, avec une majorité de gens âgés de 60 ans et plus, 64 % d’entre eux possédant un diplôme d’études postsecondaires et provenant d’un rayon d’environ 10 kilomètres à la ronde. Étrangement, malgré la présence des lieux de Stanford Live sur le campus de l’Université Stanford, sa clientèle ne comprenait que 15 % d’étudiants, 20 % d’employés de l’institution et 25 % de personnes associées à la communauté universitaire élargie (anciens, donateurs, parents, etc.).

Lorway et son équipe ont donc entrepris une réflexion sur les clientèles potentielles absentes (étudiants, travailleurs des secteurs industriels et technologiques locaux) et sur les façons de les joindre. Voici les solutions qu’ils ont adoptées avec succès :

• Ils ont redéfini la notion de l’engagement du public. Par exemple, la brochure de saison 15-16 de Stanford Live était de facture traditionnelle : présentation de la programmation et des spectacles avec photos et synopsis (l’équivalent d’un catalogue). Lorway a adopté une autre approche pour la saison 17-18 : la brochure raconte une histoire liée à un thème (Les arts font partie du patrimoine national). Les textes et les performances sont liés à cette thématique. Les trois directions artistiques à l’emploi de Stanford Live y signent des synopsis dans lesquels ils expliquent pourquoi ils ont choisi les artistes à l’affiche.
• Stanford Live publie son propre magazine au contenu exclusif lié à la saison en cours. Il y explore différentes facette du thème annuel avec des collaborateurs externes.
• Lorway et ses collègues ont créé des partenariats avec d’autres organismes pour diversifier leurs publics et présenter des activités susceptibles non seulement de les intéresser, mais de les rallier.
• Ils ont choisi de rendre les lieux plus accessibles, confortables et propices à des expériences artistiques plus intimes (en installant le public sur scène avec une artiste, par exemple).
• Ils ont transformé une salle de répétition en boîte de nuit avec une programmation variée. L’endroit est devenu populaire auprès des étudiants.
• Ils ont organisé des soirées dansantes dans le lobby d’un de leurs lieux de diffusion.
• Ils ont «ouvert» la fonction de direction artistique : celles en place travaillent avec des personnes expertes dans les disciplines qui les concernent ; des étudiants ont été introduits au métier et chargés de planifier des spectacles destinés à leurs pairs, avec l’appui des directions artistiques en place.
• Ils ont construit une scène extérieure pour y présenter des spectacles au contenu nostalgique (ex., un concert hommage au Festival de Woodstock) pour courtiser les «baby boomers». Bouffe et breuvages disponibles sur place ou les paniers de pique-nique sont les bienvenus.

Lorway a tiré cinq leçons de tous ces changements :

1. Il n’y a pas une approche universelle pour tous. Il faut apprendre à connaître sa communauté et lui offrir une programmation qui l’interpellera. Il recommande à ses collègues diffuseurs de visiter des commerces locaux, de déambuler dans la rue, de prendre le transport en commun pour voir si les gens qu’ils croisent fréquentent leurs lieux et de songer à ce qu’ils pourraient faire pour les attirer chez eux.
2. Soyez de bons conteurs d’histoires. Le milieu artistique présente souvent son information comme si tout le monde sait ce dont il parle. Si les gens ne connaissent pas les artistes et ne se reconnaissent pas dans les descriptions de spectacles, ils se sentiront aliénés et exclus.
3. Créez des partenariats dans votre communauté. Oui, ça exige des efforts, mais ces ententes vous rapporteront des dividendes.
4. Captez l’attention du public. Réservez-lui des surprises, divertissez-le, employez un ton léger et offrez-lui une expérience captivante.
5. Faites preuve d’empathie et de compassion envers vos public. C’est la chose la plus importante à retenir.