Des musées américains rajeunissent leurs clientèles

Je suis tombé ces jours-ci sur une série d’articles qui illustrent comment des musées américains ont réussi à courtiser de plus jeunes publics. Les idées qui suivent intéresseont aussi les responsables de galeries d’art et d’événements culturels.

• Le Musée Broad d’art contemporain de Los Angeles s’est donné pour mandat d’introduire cet art à des publics diversifiés. Il a réussi à attirer un nombre accru de jeunes visiteurs, issus de la Génération Y, en investissant dans ses activités d’accueil et en offrant une programmation susceptible de plaire à cette clientèle. Par exemple, lorsque les visiteurs s’amènent au musée, ils ont accès à des camions d’alimentation rapide et l’occasion d’entendre de jeunes poètes en train de réciter leurs plus récentes créations. Le musée présente des œuvres contemporaines et d’après-guerre avant-gardistes aux couleurs vives. Il n’emploie pas des gardes de sécurité, mais plutôt des agents des services d’accueil qui errent dans les corridors du musée. Ces personnes sont en mesure à la fois de parler des œuvres aux visiteurs et de les diriger vers les toilettes les plus proches. Le Broad s’est défait ainsi de l’image renfermée qui caractérise plusieurs institutions semblables. Il est perçu par les jeunes comme un lieu accessible où ils peuvent rencontrer et discuter d’art avec leurs pairs. Le musée a aussi recours aux nouvelles technologies pour se promouvoir. Par exemple : il a fait appel à des célébrités qui ont documenté leur passage au Broad sur les réseaux sociaux ; sa billetterie est adaptée aux tablettes électroniques et aux téléphones intelligents. Résultats : 25 % des nouveaux visiteurs ont entendu parlé du musée par l’entremise de leurs « amis » présents sur les réseaux sociaux ; la moyenne d’âge des visiteurs au Broad est 32 ans, soit 14 ans de moins que la moyenne nationale pour les musées américains.
• Le Cleveland Museum of Art (CMA) a lancé une série d’initiatives pour rejoindre et desservir des clientèles bien identifiées. Ainsi, il offe tous les vendredis soir l’événement MIX at CMA destiné aux 18 ans et plus. Il s’agit de soirées au cours desquelles les visiteurs peuvent assister à un concert, socialiser entre eux, boire des cocktails, danser au son d’un disc-jockey sous des éclairages tamisés et visiter les expositions thématiques mensuelles du musée en compagnie de guides. Les aînés ont droit à des journées qui leur sont vouées. Ces jours-là, leur stationnement et le café sont gratuits et les visites guidées adaptées à leurs besoins. Deux fois par mois, le musée offre des activités dominicales pour les familles. Le CMA présente aussi des concerts estivaux. Résultats : le musée a noté une hausse de 24 % à 31 % des visiteurs de 34 ans et moins ; il a réussi à conserver ses clients les plus fidèles tout en en rejoignant de nouveaux.
• Le La Brea Tar Pits and Museum de Los Angeles a produit une série de dix capsules humoristiques, mettant en vedette le comédien et humoriste Will Ferrell, pour inviter les familles à visiter ses installations. La qualité sonore des capsules laisse un peu à désirer et le recours à l’improvisation vient avec son lot de risques, mais il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’une approche originale qui dépoussière une institution dont la thématique a été longuement associée aux dessins animés des Pierrafeu (The Flintstones).

Ces trois institutions ont choisi d’innover et de tenir compte des intérêts de leurs clientèles. Les résultats qu’elles ont obtenus démontrent que le risque en valait le coup.