La prise de risques peut être profitable
Il y a une tradition dans le théâtre anglophone qui veut que le public paye le montant qu’il veut pour assister à une représentation désignée d’un spectacle de théâtre (souvent une performance offerte en matinée pendant la fin de semaine). Cette approche a pour but de démocratiser l’accès à cet art de la scène en éliminant un des principaux obstacles à sa fréquentation : le coût des billets.
S’inspirant de cette tradition, deux lieux de diffusion pluridisciplinaires britanniques ont décidé d’avoir recours à ce stratagème pour de plus longues périodes de temps, avec succès.
Ainsi, le Harlow Playhouse a invité ses publics à payer ce qu’ils voulaient pour assister à n’importe quelle représentation théâtrale à l’affiche au cours de sa saison. Résultats : le Playhouse a enregistré une hausse de 30% à 50% du nombre de personnes qui le fréquentent ; ses revenus sont demeurées essentiellement les mêmes que ceux qu’ils obtenaient avant la mise en place de cette initiative.
Le directeur du Harlow Playhouse, Scott Ramsay, a affirmé ce qui suit :
En ouvrant nos portes à autant de gens que possible et en éliminant dès le départ le coût des billets, nous avons exclu le risque perçu par certains consommateurs et leur avons permis de découvrir de nouvelles choses.
Pendant ce temps, l’ARC Stockton est allé de l’avant avec une offre similaire sur une période de six mois pour le théâtre. Résultats : des hausses de la fréquentation de 58% et des revenus de 82%.
Selon la directrice générale de l’organisme, Annabel Turpin, « il aurait pu sembler de l’extérieur que nous prenions un risque important avec une telle offre, mais nous étions certains que le public apprécierait notre programmation. (…) Nous respectons le public et lui faisons confiance et cela a contribué au succès de l’initiative. »
Il faut saluer le courage de ces deux diffuseurs. C’est en faisant fi du statu quo qu’ils ont obtenu du succès. Si vous êtes tentés par l’expérience, je vous suggère de procéder par étape : consulter vos publics acquis et visés pour déterminer si l’approche adoptée par le Harlow Playhouse et l’ARC Stockton pourrait influencer leur comportement ; si oui, identifiez un spectacle qui se prêterait bien à ce test ; déterminez si l’offre Payez ce que vous voulez s’applique à un certain nombre de représentations ou pour le séjour complet de la production dans votre lieu de diffusion ; faites-en une promotion active ; analysez les résultats et tirez-en des leçons. Il faut parfois plus d’un essai pour habituer le public à une nouvelle pratique. Donnez-m’en des nouvelles !
