Comment soulever l’intérêt du public pour des oeuvres méconnues et plus audacieuses

Le théâtre de création, les arts classiques, de même que la musique, la danse et l’art contemporains ont un défi en commun. Ils doivent convaincre le public que les œuvres plus ou moins récentes qu’ils présentent, créées bien souvent par des artistes méconnus, sont aussi bonnes que celles avec lesquelles les gens sont familiers.

Désireux d’accroître son auditoire, Ballet Austin (Texas, E.-U.) a lancé une initiative ayant pour but de persuader ses clients, enchantés par ses productions de Casse-Noisette et du Lac des Cygnes, de découvrir des créations plus audacieuses.

D’abord, il a mis sur pied un continuum de familiarité qui devait permettre au public de passer d’œuvres plus connues à des performances plus exigeantes. Le continuum comprenait 4 étapes : d’abord, l’accès aux classiques, suivi de la présentation d’histoires méconnues. Venaient ensuite des œuvres un peu plus complexes, mais avec des éléments qui pouvaient être familiers au public. Enfin, la quatrième étape incluait la présentation de créations récentes par des chorégraphes moins connus. Ballet Austin croyait que cette approche permettrait à ses clients de se familiariser progressivement avec différents genres de danse, mais ce ne fut pas le cas. Il a constaté que les gens se joignaient au continuum à différentes étapes. Pour les uns, accéder à des productions avec une histoire claire était important, tandis que pour les autres, le récit était une distraction. Pour eux, la musique et le mouvement l’emportaient par-dessus tout.

En revanche, Ballet Austin a entrepris une étude de marché en bonne et due forme. Il a consulté ses publics à l’aide de sondages et de groupes de discussion et s’est mis à la place du public à qui il adressait ses offres. Voici ce qu’il a appris :

  • Les gens ont besoin de plus d’informations sur la discipline et pas uniquement sur chaque production.
  • Les gens craignent l’inconnu. Ils ont peur de ne pas comprendre. Cela affecte leur décision d’assister ou non à une représentation et même leur état d’esprit sur place.
  • Les gens ont besoin de se familiariser avec tous les aspects d’une production pour mieux l’apprécier.

Ballet Austin a décidé d’agir. Il a laissé tomber des initiatives qui lui plaisaient, mais qui ne rejoignaient pas ses publics, et adopter celles-ci :

  • Lorsqu’elle parle de sa discipline ou de ses spectacles, la compagnie remise le jargon du métier. Elle emploie plutôt un vocabulaire qui lui permet d’être comprise par ses interlocuteurs.
  • Elle initie ses clients à ce que comprend une soirée au ballet avant qu’ils assistent à une performance.
  • Elle diffuse en ligne et en direct des répétitions de spectacles, agrémentées de commentaires et d’explications.
  • Elle a recours surtout à la vidéo pour que les gens aient une meilleure idée de ce qu’ils vont voir.
  • Au-delà du besoin de mieux comprendre pour mieux apprécier, les spectateurs du Ballet Austin s’intéressent aussi aux dimensions sociales, intellectuelles et émotionnelles des expériences artistiques qu’on leur propose. Outre le contenu déjà disponible en ligne, la compagnie présente des suppléments d’informations dans son lobby (ex., photos, capsules vidéo), y assure de l’animation et offre des rencontres avec les créateurs des spectacles. Pour celles et ceux qui s’intéressent moins à ces détails, la compagnie les invite à prendre un cocktail avant la performance.

Résultats ? Ballet Austin a augmenté ses ventes de billets simples, une de ses principales sources de revenus, mais il ne se repose pas sur ses lauriers pour autant. Il continuera de se questionner sur ce qu’il sait et sur ce qu’il devrait savoir à propos de ses publics. Il s’est engagé à répondre à ces questions en sondant ses clientèles, en essayant de nouvelles approches et en en tirant des leçons pour ajuster le tir.

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