Et si vous changiez vos perceptions de vos clientèles ?

L’Orchestre symphonique de la Californie s’est livré l’an dernier à un exercice fort intéressant: il a lancé un nouveau programme ayant pour but de changer les perceptions du public à son égard. Il poursuivait deux objectifs:

  1. Découvrir ce qui plaisait ou déplaisait aux nouveaux venus par rapport aux expériences qu’il proposait.
  2. Évaluer la familiarité des gens avec l’univers de la musique classique.

Pour y parvenir, il a identifié des personnes absentes de ses concerts, mais qui auraient dû normalement (selon lui) y être présentes en fonction de leur intérêt pour les arts, du groupe d’âge auquel ils appartenaient et des revenus dont ils disposaient. L’Orchestre les a invitées à assister à quelques concerts et à en discuter avec son personnel. Ces échanges ont eu lieu sans prétention au restaurant d’une microbrasserie locale. Au menu: pizzas et bières. Les employés se sont engagés à écouter ces personnes activement, à ne pas réagir à brûle-pourpoint à leurs commentaires et à partager publiquement leurs trouvailles. C’est en vertu de cet engagement que j’ai pu rédiger ce billet et vous faire part des principales conclusions de l’Orchestre. Voici un aperçu de ce que les personnes consultées lui ont dit et des actions qu’il a entreprises:

  • Évitez de percevoir la Génération Y comme un groupe homogène.
  • Simplifiez l’information disponible sur votre site Web. Adaptez votre contenu aux clientèles que vous visez. Évitez le jargon du métier, les détails techniques et les longs paragraphes. Ayez recours à plutôt aux puces et aux phrase courtes (pensez à vos gazouillis sur Twitter). Expliquez pourquoi vous présentez cette œuvre. Fournissez des liens vers des extraits du spectacle ou des sources d’informations complémentaires.
  • Les gens mesurent la valeur de l’expérience que vous leur proposez par rapport aux prix que vous exigez. Ils ont donc des attentes. Par exemple, la possibilité pour les membres d’un groupe de s’asseoir ensemble, d’accéder à des places qui leur permettront de mieux apprécier le spectacle ou le concert, etc. Votre capacité de répondre à leurs souhaits peut être déterminante.
  • Les nouveaux venus éprouvent du stress. Ils sont souvent peu familiers avec votre produit et ignorent comment ils devraient se vêtir pour l’occasion. L’Orchestre a donc créé un Guide des nouveaux venus pour répondre à leurs questions. Les rappels électroniques qu’il adresse à ses clients contiennent aussi des informations pertinentes à propos du concert et du lieu de diffusion.
  • La qualité de votre produit n’est pas la seule chose qui a un impact sur la satisfaction des nouveaux venus. Ceux-ci s’attardent aussi aux détails, comme la manque de diversité sur scène (surtout si vous courtisez les membres de communautés culturelles) et le contenu de votre programme de soirée. Dans ce dernier cas, au lieu d’y insérer des informations arides, partagez plutôt des histoires de coulisses qui permettront de tisser des liens entre l’œuvre, vos artistes et vos publics. Indiquez la durée du spectacle et s’il y aura un entracte.
  • Donnez des titres accrocheurs à vos événements. Leur appellation est révélatrice de leur accessibilité.
  • Ajoutez des composantes aux expériences que vous proposez (ex. une rencontre sociale après le spectacle). Les prix de vos billets peuvent inclure le coût d’un breuvage.
  • Faites appel aux facultés de l’ouïe et de la vue de vos clients pour communiquer avec eux plus efficacement. Soyez moins littéraires.
  • Proposez à vos clients d’autres expériences artistiques qu’ils pourraient aimer (pas nécessaire qu’il s’agisse uniquement des vôtres).
  • Malgré tout ça, ne négligez pas la qualité de votre produit.

Comme c’est souvent le cas, les constats de cet orchestre symphonique s’appliquent aussi à d’autres disciplines artistiques. En tirez-vous des enseignements qui pourraient vous être utiles ?

Pour en savoir davantage sur cette initiative californienne, cliquez ici.

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